Research Brief 72. Wat maakt organisaties aantrekkelijk voor medewerkers?
Postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal en professor Greet Van Hoye
(29 februari 2024) 'Wat trekt medewerkers aan in een organisatie?'; 'Hoe maak je een connectie met je personeel?’; 'Hoe maak je van medewerkers ambassadeurs van je organisatie?'. Het zijn vragen die managers zich vaak stellen. Op basis van ons onderzoek – afgelopen jaar gepubliceerd in het gereputeerde wetenschappelijke tijdschrift 'Human Resource Management' – stellen we een recept voor employer branding voor om deze vragen te beantwoorden.
Laten we beginnen met een korte blik op wat employer branding precies is. Employer branding is het creëren van een aantrekkelijk imago van de organisatie als plek om te werken. Deze term wordt vaak gekoppeld aan recruitment, waarbij de focus ligt op externe branding van de organisatie. Niet verwonderlijk, gezien er momenteel wereldwijd een tekort is aan getalenteerde mensen. Inspanningen die het externe imago van de werkgever verbeteren om de beste sollicitanten aan te werven, krijgen dus vaak voorrang.
Maar employer branding betekent ook het creëren van een aantrekkelijk intern imago voor de bestaande medewerkers van de organisatie. Ook dit is een zeer belangrijke doelgroep. Medewerkers spelen immers een centrale rol binnen en buiten de organisatie. Binnen helpen ze de organisatie draaiende te houden. Buiten zijn ze ambassadeurs. Hoe medewerkers hun werkgever(simago) zien, kan dus een enorme impact hebben. Ten eerste op hoe medewerkers zelf 'denken of voelen' over hun organisatie: ‘Vinden ze hun organisatie bijvoorbeeld een goede plek om te werken?’; ‘Voelen ze zich eraan gehecht?’. Ten tweede kan het ook invloed hebben op hoe medewerkers 'handelen of zich gedragen' voor hun organisatie om anderen te beïnvloeden: ‘Vertellen ze bijvoorbeeld goede dingen over hun organisatie aan buitenstaanders of bevelen ze hun werkplek aan bij mensen?’.
We gebruikten een 'werknemersonderzoek' om uit te zoeken welke factoren zorgen voor binding en ambassadeurschap van medewerkers. De resultaten onthulden een lijst van interessante werkgever-gerelateerde kenmerken, die we groeperen onder twee hoofdcomponenten.
1. Inhoud: het 'wat' van employer branding
Inhoud vertegenwoordigt de instrumentele (objectieve) en symbolische (subjectieve) kenmerken van de organisatie. Voorbeelden van instrumentele kenmerken zijn salaris, baanzekerheid en doorgroeimogelijkheden. Symbolische kenmerken zijn bijvoorbeeld hoe warm of competent de organisatie in het algemeen is. Onze studie toonde het volgende aan:
– Organisaties die de volgende instrumentele voordelen bieden, worden door hun medewerkers als aantrekkelijker beschouwd: (i) goed salaris en voordelen; (ii) werkzekerheid, loopbaanontwikkeling en opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden; (iii) aangename werkomgeving en evenwicht tussen werk en privéleven; (iv) interessante en uitdagende taken.
– Medewerkers gedragen zich als ambassadeurs van de organisatie als de kansen op de werkplek goed zijn en de inhoud van hun baan interessant.
– Boeiend en zinvol werk helpt medewerkers zich te verbinden met hun organisatie.
– Warm en medewerker-vriendelijk zijn als werkgever wordt zeer gewaardeerd door medewerkers.
Onze tip voor organisaties! Beschouw deze inhoudelijke kenmerken als de eerste stap om met je medewerkers te connecteren. Als u deze al aanbiedt, herinner uw medewerkers er dan aan dat u dat doet. Deze inhoudelijke kenmerken zijn de basis ingrediënten van uw employer brand. Zorg er dus voor dat deze ingrediënten aanwezig zijn, voordat u zich gaat verdiepen in het 'hoe' van employer branding.
2. Proces: het 'hoe' van employer branding
Employer branding verwijst niet alleen naar de inhoud van het werkgeversmerk, maar ook naar 'hoe dit wordt gecommuniceerd en gemanaged'. Dit beïnvloedt hoe onderscheidend, consistent en duidelijk het werkgeversmerk van de organisatie is in de ogen van medewerkers. Onze eerdere Research Brief beschrijft deze drie kenmerken in detail.
– Medewerkers praten goed en meer over hun organisatie als ze denken dat het een unieke plek is om te werken. Onze tip! Benadruk wat jouw organisatie onderscheidend maakt als werkgever om de aandacht van je medewerkers te trekken.
– Medewerkers vinden hun organisatie aantrekkelijker als deze consistent is. Bijvoorbeeld wanneer de organisatie eenzelfde beeld uitstraalt (bijvoorbeeld als een leuke werkplek) naar zowel haar bestaande medewerkers als naar ‘buitenstaanders’ zoals sollicitanten, of wanneer de organisatie haar beloften nakomt en voldoet aan de verwachtingen die zijn gesteld op het moment van werving. Onze tip! Moedig managers aan om uw employer brand waar te maken via hun acties, praktijken en gesprekken met medewerkers.
– Medewerkers voelen zich deel van hun organisatie als ze collectief begrijpen waar hun organisatie voor staat. Onze tip! Gebruik groepswerk, interactieve spelletjes en medewerkersbetrokkenheid om wederzijdse interpretaties over het werkgeversimago te bevorderen.
Door postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal en professor Greet Van Hoye (Vakgroep Marketing, Innovatie en Organisatie; Hira.Kanwal@UGent.be; Greet.VanHoye@UGent.be)
Lees meer over dit onderzoek in het gepubliceerde wetenschappelijke artikel.