Research Brief 73. Het spijt me (niet): verontschuldigingen door CEO’s worden gewaardeerd na een organisatiefout

Postdoctoraal onderzoekers Aylin Koçak en Claudia Rooman en professor Eva Derous

(8 maart 2024) Stel: een organisatie maakt een fout. Moet de CEO zich hiervoor verontschuldigen? En maakt het daarbij uit of die CEO een vrouw of een man is? Een verontschuldiging na een organisatiefout wordt immers meer verwacht van vrouwelijke dan van mannelijke CEO’s. Tenminste, als men denkt vanuit traditionele genderrollen, ongeacht of die ook effectief kloppen. Ons onderzoek toont aan dat zowel mannelijke als vrouwelijke CEO’s er alle baat bij hebben om zich te verontschuldigen na een organisatiefout om zo het vertrouwen in en de reputatie van de organisatie te herstellen.

Sorry!

Organisaties maken weleens fouten, de ene al wat ernstiger dan de andere. In 2015, bijvoorbeeld, kwam bij Volkswagen het schandaal over frauduleuze dieselsoftware aan het licht. In 2018 haalde ook Facebook het nieuws met een privacyschandaal waarvoor ze een recordboete moesten betalen. Een publieke reactie van de CEO na zo’n fout wordt steeds belangrijker. Denk maar aan krantenkoppen zoals “17.000 geblokkeerde klanten: CEO Fluvius reageert voor het eerst” en “Snel rijk met Spotify? CEO reageert op hardnekkig gerucht”. Het is niet alleen belangrijk of de CEO reageert, maar ook hoe die reageert: ontkent de CEO de fout of is er sprake van een oprechte verontschuldiging?

Ons onderzoek toont aan dat een verontschuldiging door de CEO de schade na een organisatiefout kan beperken. Een verontschuldiging waarbij de CEO zowel spijt als verantwoordelijkheid uit, helpt namelijk om de vertrouwensband tussen de organisatie en haar belanghebbenden (bijvoorbeeld: klanten, werknemers, aandeelhouders) en de organisatiereputatie te herstellen.

Verwachtingspatronen

Gender stereotypen creëren allerhande stereotiepe verwachtingspatronen over wat typisch mannelijke en typisch vrouwelijke gedragingen zouden zijn. Vanuit de wetenschappelijke literatuur weten we dat één van die verwachtingspatronen is dat vrouwelijke leidinggevenden zich meer zouden verontschuldigen dan mannelijke leidinggevenden. Dit soort stereotiepe denkbeelden zijn echter afhankelijk van de context en worden verwacht sterker te zijn wanneer vrouwelijke leidinggevenden ondervertegenwoordigd zijn, zoals in traditioneel door mannen gedomineerde jobs en sectoren (zoals bijvoorbeeld IT). Dit kan je voorspellen op basis van ‘Kanter’s token status theory’. Als een mannelijke CEO zich verontschuldigt in een ‘meer mannelijke’ sector (of context waarin mannen oververtegenwoordigd zijn), wordt volgens de literatuur over verwachtingspatronen verwacht dat hij – in tegenstelling tot zijn vrouwelijke collega’s – hiervoor geprezen zal worden omdat dit vermeende ‘vrouwelijk’ gedrag eerder onverwacht is en afwijkt van de gendernorm.

Wanneer we echter kijken naar een meer vrouwelijk gedomineerde sector (zoals bijvoorbeeld modemagazines), gelden er andere verwachtingen voor vrouwelijke leidinggevenden. Volgens ‘Kanter’s token status theory' gelden er in een door vrouwen gedomineerde context minder sterke stereotiepe verwachtingspatronen over vrouwen omdat ze er geen minderheidsgroep vormen. In tegenstelling tot in de hierboven geschetste situatie, wordt dan verwacht dat mannelijke en vrouwelijke CEO’s eerder op dezelfde manier beoordeeld zullen worden.

Speelt de organisatiecontext een rol? Maakt het wat uit of de CEO een man of vrouw is? Dat onderzochten we verder aan de hand van verschillende scenario’s.

Scenario’s

In een experimentele studie met fictieve scenario’s beoordeelden 57 deelnemers verschillende reacties (namelijk een verontschuldiging versus geen verontschuldiging) van mannelijke versus vrouwelijke CEO’s op een organisatiefout in een ofwel mannelijk ofwel vrouwelijk gedomineerde sector (namelijk IT versus modemagazines). Deze twee sectoren werden geselecteerd op basis van een voorstudie die peilde naar hoe mannelijk versus vrouwelijk men verschillende sectoren percipieert. Een verontschuldiging leidde telkens tot een beter herstel bij het publiek. Er was echter geen verschil in herstel na een verontschuldiging van een mannelijke versus een vrouwelijke CEO en dit in zowel mannelijk als vrouwelijk gedomineerde sectoren.

Dit leert ons enerzijds dat het geven van een verontschuldiging voor zowel mannelijke als vrouwelijke CEO’s een goed idee is om de vertrouwensband met belanghebbenden te herstellen. Anderzijds leren de bevindingen ons iets over meer ‘vrouwelijk’ leiderschapsgedrag. Wanneer het gaat over het selecteren van een toekomstige CEO dacht men namelijk lange tijd dat een goede leidinggevende typisch ‘mannelijk’ gedrag moest stellen. Men anticipeerde dat belanghebbenden deze stereotypen ook zouden hebben en bijgevolg meer negatief zouden reageren op de keuze voor vrouwelijke CEO’s die meer ‘vrouwelijk’ leiderschapsgedrag vertonen. Echter, vrouwelijk gedrag gedrag door CEO’s kan net meer positief beoordeeld worden bij belanghebbenden. De resultaten uit deze studie tonen inderdaad aan dat bij een organisatiefout meer vrouwelijk gedrag (hier het aanbieden van een publieke verontschuldiging), zowel door mannelijke als door vrouwelijke CEO’s zorgt voor een beter herstel bij belanghebbenden.

Samengevat

CEO’s en hun communicatieteams kunnen zich na een organisatiefout best focussen op het aanbieden van een oprechte verontschuldiging die getuigt van spijt en verantwoordelijkheid. Ongeacht de context, is het namelijk zo dat een verontschuldiging, klassiek gezien als meer vrouwelijk leiderschapsgedrag, goed onthaald wordt bij klanten, werknemers en aandeelhouders. Dit geldt voor zowel mannelijke als vrouwelijke CEO’s en dit ongeacht in hoeverre zij in de sector vertegenwoordigd zijn.

Door postdoctoraal onderzoeker Aylin Koçak, postdoctoraal onderzoeker Claudia Rooman en professor Eva Derous (Vakgroep Werk, Organisatie en Samenleving; aylin.kocak@ugent.be; claudia.rooman@ugent.be; eva.derous@ugent.be).

Lees meer over dit onderzoek in het gepubliceerde wetenschappelijke artikel.

Lees ook de andere Research Briefs van UGent @ Work.