Research Brief 92. Blijft employer branding relevant tijdens crisistijden?

Doctoraal onderzoeker Marthe Rys

(17 oktober 2024) Employer branding is belangrijker dan ooit in de zoektocht naar talent. Maar hoe werkt employer branding in crisistijden? We spraken met 37 Belgische hr-managers over de uitdagingen en kansen die zij ervaarden bij het promoten van hun employer brand tijdens de coronapandemie. Ondanks de crisis en operationele uitdagingen bleven hr-managers vastberaden om hun employer brand verder te versterken.

In de huidige competitieve arbeidsmarkt is het niet langer voldoende om alleen aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden aan te bieden aan huidige en potentiële medewerkers. Hoe jouw organisatie wordt gezien – je employer brand – speelt ook een cruciale rol. Echter, in een tijd waar crisissen steeds vaker voorkomen – door bijvoorbeeld internationale conflicten, politieke instabiliteit en razendsnelle technologische ontwikkelingen – kunnen employer brands schade oplopen. Organisaties moeten dan vaak ingrijpende maatregelen nemen, zoals ontslagen, bezuinigingen of veranderingen in bedrijfsstrategieën die niet altijd in lijn zijn met hun eerdere gecommuniceerde waarden en beloftes. Dit kan leiden tot een aangetaste reputatie of verlies van geloofwaardigheid. Neem bijvoorbeeld een organisatie die zichzelf profileert als een warme en ondersteunende werkgever. Kan zij deze belofte blijven waarmaken tijdens een crisis wanneer de omstandigheden zwaar worden en ontslagen onvermijdelijk lijken? Met andere woorden: blijft het employer brand relevant tijdens crisistijden, of worden andere aspecten, zoals operationele continuïteit, belangrijker?

Interne en externe employer branding

Er is een verschil tussen interne employer branding en externe employer branding. Interne employer branding omvat strategieën en praktijken die helpen een aantrekkelijk employer brand van de organisatie te creëren bij de huidige medewerkers. Externe employer branding richt zich op de presentatie van de organisatie als werkgever aan potentiële medewerkers. In deze Research Brief focussen we op interne employer branding.

Een sterk intern employer brand zorgt ervoor dat huidige medewerkers zich verbonden voelen met de waarden en doelen van hun organisatie, wat hun betrokkenheid en loyaliteit versterkt, zelfs in uitdagende tijden. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat een gebrekkige aanpak van interne employer branding in crisistijden de betrokkenheid en loyaliteit van huidige medewerkers kan schaden. Dat kan op zijn beurt ook de organisatie negatief beïnvloeden, aangezien medewerkers cruciaal zijn voor de interne werking en het employer brand van de organisatie door hun positieve of negatieve uitlatingen. Leidinggevenden hebben een cruciale rol bij het uitdragen van die interne employer branding – zij vertegenwoordigen het employer brand bij de medewerkers.

In onze studie onderzochten we hoe beslissingen over de interne employer branding werden genomen tijdens de coronapandemie en hoe leidinggevenden dat interne employer brand uitdragen. Daarvoor namen we semi-gestructureerde interviews af bij 37 Belgische hr-managers bij 37 organisaties.

Bewust (blijven) bouwen aan het employer brand

Uit de interviews bleek dat 40% van de hr-managers ook tijdens de coronapandemie verder bleef bouwen aan het employer brand van de organisatie. Ze gaven daarbij vooral prioriteit aan het opbouwen van een sterk intern employer brand eerder dan extern te communiceren. Dat was nodig, gezien hr-managers een afname in medewerkersverbondenheid en een verminderde herkenning van het employer brand signaleerden, veroorzaakt door het wegvallen van fysieke interactie.

Om deze problemen aan te pakken, zetten ze nieuwe maatregelen in, zoals het gebruik van feedbacksessies en evaluatieformulieren om inzicht te krijgen in hoe het employer brand tijdens de coronapandemie werd waargenomen. Daarnaast implementeerden hr-managers alternatieve communicatiestrategieën, waaronder virtuele bijeenkomsten en online onboardingprogramma’s, om de betrokkenheid van medewerkers te behouden. Door proactief te monitoren hoe medewerkers het employer brand ontvangen en begrijpen, kunnen organisaties tijdig bijsturen en de interne betrokkenheid versterken.

Uit onze interviews bleek ook dat de gezamenlijke ervaring van de coronapandemie de interne band met het employer brand versterkte. De crisis creëerde een gevoel van eenheid onder medewerkers door de gedeelde uitdaging. Dit 'gemeenschappelijke vijand'-effect, benoemd door twee hr-managers, werd ingezet om medewerkers meer te betrekken bij de waarden en doelstellingen van de organisatie. Door het benadrukken van cohesie en gezamenlijk doel kunnen organisaties hun interne employer brand verder versterken.

Leiderschap: sleutel tot succes in crisistijd

Aan de hand van de interviews ontdekten we ook dat tijdens de coronapandemie leidinggevenden een sleutelrol speelden in het uitdragen van het employer brand naar hun teams. 45% van de hr-managers gaven leidinggevenden extra taken op het gebied van employer branding, zoals het benadrukken van de waarden van het employer brand tijdens meetings en het onderhouden van een consistente communicatiestijl die de waarden van het employer brand weerspiegelen. Hr-managers boden training en infosessies aan om de leidinggevenden te ondersteunen bij het uitdragen van het employer brand. Hr-managers merkten dat het versterken van de interpersoonlijke vaardigheden van leidinggevenden niet alleen het interne employer brand verbeterde, maar ook hielp om beter te focussen op de strategische aspecten van het employer brand tijdens crisissen.

Door doctoraal onderzoeker Marthe Rys, professor Eveline Schollaert en professor Greet Van Hoye (Vakgroep Marketing, Innovatie en Organisatie; Marthe.Rys@UGent.be, Eveline.Schollaert@UGent.be, Greet.VanHoye@UGent.be).

Lees meer over dit onderzoek in het gepubliceerde wetenschappelijke artikel.

Lees zeker ook de andere Research Briefs van UGent @ Work!